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农夫果园为何“叫好不叫座”


发布日期:2020-08-07 06:21 作者:admin 点击:

  中投顾问食品行业研究员周思然指出,分析农夫果园的差异化营销,主要表现在以下几个方面:首先,最吸引眼球的是产品的宣传诉求,“喝前摇一摇”的广告词和可爱又不失幽默的广告让人眼前一亮,自然而然地记住了以“摇”为诉求的这个产品;其次,在果汁浓度上,农夫果园未介入康师傅、统一等几大品牌竞争激烈的低浓度市场,也未涉入汇源半边天的高浓度市场,而是选择了30%的中浓度市场,混合了三种果汁口味,开启了果汁浓度新领域,创造了新品类。

  另外,农夫果园在包装、容量等方面仍与众不同。包装方面的创新主要体现在瓶口上,农夫果园打破了一贯的28mm直径的瓶口,加大瓶口,如此不仅适合产品特性,方便消费者饮用,而且在感官上也给人耳目一新、大气的感觉。在品牌延伸上,农夫果园延续了农夫品牌,如此可借助农夫的品牌效应,有利于该品牌系列产品的延伸。正是诸多差异化造就了农夫山泉的火爆,但为何发展至今,农夫山泉仍未占据中浓度果蔬汁市场的主导地位。

  周思然指出,当然,延伸出去,我们发现,养生堂下的所有品牌都有这个缺陷,从龟鳖丸到朵儿,从农夫山泉到农夫果园,从成长快乐到成人维生素再到母亲牛肉棒,养生堂创造了一个又一个优秀的品牌却均无法占据主导市场,这应该归结于企业的重心和资源的分配问题了,品牌多且品牌之间均无联系,这就造成它无法最大限度利用自己的优势资源,过多地分散资源而无法集中发力,无法寻求一点突破。

  撇开此点而言,农夫山泉在长期营销方面仍存在自身的缺陷。周思然指出,首先是产品诉求方面。农夫山泉凭借“喝前摇一摇”摇出了自己的一片天,拥有了一批消费者,但随着摇一摇的新鲜劲过去之后,产品诉求并未得到升级,无法长期维持消费者忠诚度。中投顾问研究总监张砚霖也指出,农夫山泉的市场覆盖率还比较低,这就要求企业做好渠道的管理和维护,对终端市场进行精耕细作,才能真正实现产品的畅销。

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