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「光明品牌危机处理思路」 工商管理毕业论文


发布日期:2020-08-05 23:30 作者:admin 点击:

  企业文化与企业品牌危机管理——以光明乳业有限公司为例 摘 要 企业品牌是影响企业发展的一个重要因素,但现代企业品牌无时无刻不面临着危机。品牌危机是企业经营过程中的客观存在,品牌危机管理的关键是要树立品牌危机管理意识。而企业文化对企业危机管理意识的形成和品牌危机的管理具有重要意义。 本文首先对企业文化和企业品牌危机管理进行了理论探讨,分析了企业品牌危机管理的重要性、企业文化与企业品牌危机管理的关系、以及企业文化对企业品牌危机管理的作用机制。然后,以光明乳业有限公司为例,对“光明”事件引发的品牌危机进行了详细的分析,考察了光明乳业有限公司引发品牌危机的原因,指出企业文化是预防和管理光明乳业有限公司企业品牌危机的根本。最后,从企业文化角度阐述了光明乳业有限公司如何预防和应对品牌危机。 关键词: 品牌危机管理 企业文化 光明乳业 Title Corporate Culture and Crisis Management of Corporate Brand ---- A Study on Bright Dairy Co. Ltd Abstract Corporate brand is one of the important factors in enterprise development, but the modern enterprise brand is constantly faced with the threat of crises. How to extricate enterprise s from the threat of brand crisis and how to reduce the damage caused by brand crisis, has posed a great challenge to enterprise administration. We analyze the enterprise brand crisis of Bright Diary Co. Ltd based on the theoretical review of enterprise brand crisis and corporate culture, discover the causes of Bright corporate brand crisis, denote the relationships between its corporate culture and brand crisis, and consider how to prevent and deal with Bright corporate brand crisis from the angle of corporate culture. Keywords Brand Crisis Management Corporate Culture Bright Dairy 目 次 1 引言 1.1 选题背景 1.2 研究目的和意义 1.3 文献综述 1.4 研究内容方法 2 企业品牌危机管理的重要性分析 2.1 企业品牌危机管理的定义 2.2 企业品牌危机管理的重要性 3 企业文化与企业品牌危机管理的理论分析 3.1 企业品牌危机的成因 3.2 企业文化对企业品牌危机管理的重要意义 3.3 企业品牌危机管理中的企业文化建设 4 企业文化和企业品牌危机管理的案例分析 4.1 光明乳业的概况 4.2 光明乳业品牌危机的背景 4.3 光明乳业品牌危机的成因 4.4 企业文化在光明乳业品牌危机管理中的重要意义4 4.5 光明乳业应对品牌危机的企业文化建设6 结 论 致 谢 参考文献 1 引言 1.1 选题背景 品牌作为企业的一种无形资产,对于企业的生存与发展都有着重大的意义。品牌自身具有的虚拟性和信息性的特点使其很容易遇到一些意想不到或我们很难控制的一些情况,破坏品牌形象,甚至使企业进入困境导致最终的破产。近年来频频发生的品牌危机事件如: PPA遭禁事件(2000)、南京冠生园陈馅风波(2001)、安利钙镁片风波(2001)、光明存奶事件(2005)等等。面对随时可能出现的品牌危机,如果企业处理不好,都可能如“多米诺骨牌”一样, 使灾难在与该企业相关的各领域出现“连锁反应”( Pearson,1993)而摧垮企业。但我们也发现一个现象,就是在面对近乎一样的危机时,有些企业从容而过,而有些企业却从此销声匿迹。如品牌危机的经典案例“泰诺”事件不仅没让其消失反而是让消费者对其有了更深的信任;苏丹红事件一过肯德基依然人潮如海;可口可乐在品牌价值一度贬值的情况下通过努力重新树立其汽水市场第一品牌。反观一些企业,一些看似小问题却由于处理不得当最终使企业遭受严重损失,如三株因为一篇似乎不实的报道而最终从市场上消失;光明乳业由于在危机事件发生后总在为自己找借口而失去消费者的信任。残酷的现实告诫我们,品牌的危机管理必须引起企业的高度重视。 1.2 研究目的和意义 中国大部分企业品牌形成的时间都很短,因此他们更多经历过的是品牌的成功,而对于品牌危机却少有经验。而品牌管理中,没有经历过危机的品牌称不上是成功的品牌,所以品牌危机管理是中国企业品牌管理急需补上的一课。由于我们对品牌危机管理的理理论与经验都不足,导致我们的品牌危机管理多是借鉴、生搬国外企业的做法,而有时忽略了我们的自己的实际情况,结果造成了许多的不尽人意的地方,往往是治标不治本。 企业文化作为一个企业的立身之本,对企业的日常经营活动有着指导作用,它是企业管理的核心(陈春花,2003)。品牌危机管理作为企业管理的一部分也受到企业文化的影响。对企业文化与危机管理进行研究有利于探找一条基于企业文化的品牌危机管理方法,减少企业品牌危机发生的概率及发生时尽可能减少损失。 1.3 文献综述 在企业危机管理领域,不同的学者从不同的角度对危机做了不同的定义。美国学者Steven Fink (1987)对危机管理下的定义是“对于企业前途转折点上的危机,有计划地消除风险与不确定性,使企业更能掌握自己前途的艺术”。危机顾名思义是危险与机会的组合。这里所指的机会,不仅是指隐含存在脱险的机会,或降低危机爆发时的可能不利效应,更意味着...收起回答

  光明品牌危机处理思路: 请问处理公关危机的思路和处理公关危机的基本步骤有什么区别?处理...

  接招的基本法则却还需要练习。A、充分利用媒介资源。由于社会公众受媒体的影响很大,因此,危机公关在很大程度上就是针对媒体所做的。所以说当危机产生的时候,最需要的就是立即利用手中的媒体资源让其保持沉默。然后就需要找到危机的源头。 B、寻找源头。和萌芽状态的危机处理办法一样,当危机已经如火如荼的时候,办法仍然是从寻找源头开始,因为寻找源头的过程就是你决策的过程。如果源头是一个弱势阶层,就采取强压政策,如海尔对成一虫的诉讼;如果是强势阶层,则可采取亲和政策,如沈阳飞龙的教训。 C、联合行业或者政府。政府的形象永远是民众最相信的。如果有一些危机十分难缠,你可以尝试着和政府公开公正地合作,让政府出来表明企业的心迹。D、敢于剖析自己,敢于承认错误。中国有句俗语:能屈能伸大丈夫。 但是有好多企业却配不上大丈夫这个称号,总是对媒体的质疑神经过敏。E、疏导。治水在于疏导而不是堵截。大禹因为明白了这个道理最终被人万代颂扬。危机公关也需要疏导。收起回答

  提高员工的名牌危机意识企业是由人组成的,它的发展离不开人,名牌的保护也离不开人,人是名牌的缔造者,也是名牌的终结者。员工做为企业的主体,他们的公关、营销观念和名牌危机意识是名牌生存的关键,也是企业保护名牌的重心。比尔·盖茨曾说过这么一句话:如果认为自己的企业已经是最好的时候,那么这个企业也就死到临头了,他把这句话延伸到了管理他的企业和员工身上,微软离破产永远只有18个月,这句铁铮铮、响当当的语言他的员工都充满了危机意识,微软也创造了一个又一个发展奇迹。 不管有没有危机,企业都应建立一套完备的危机预警系统和一套完善的监察制度。1、策划建立一套高灵敏、准确的信息监测系统,自我诊断,一旦发现企业的薄弱环节及时补充纠正,并对已产生的危机进行有效控制和处理。2、建立一套完善的监察体系 企业好不容易创出的名牌商标被别人假冒、侵权,变成他们饱?quot;、欺诈消费者的工具,作为当事人,不能无动于衷,要挺身而出,加大对商标侵权行为的打击力度,敢于和犯罪分子做斗争,保护自己的合法权益,维护自己对商标的独享权。1、提高产品的技术含量,加大包装力度,设立防伪标识前面说过,技术含量低、包装不到位、没有防伪标识的产品很容易被假冒,产生各种意想不到的危机。鉴于此,企业要不断提高产品的技术含量,加大包装力度,设立有效的防伪标识,增加产品的科技含量,以防危机。世界上的许多名牌产品不仅有悠久的历史,还有较高的技术含量,以及摸不透的技术秘密,这些都形成了一系列“仿制障碍”,比如可口可乐的配方中,至今还有未揭穿的谜。名品技术含量越高,就越能在某类产品中独领风骚,一旦失去技术优势,将无别于一般产品,当然也就容易被仿制假冒。2、加强企业与消费者的沟通,把产品的含量、指标等科学地告知消费者,教育消费者识假、辨假、打假。这是一套行之有效的方法。良好的沟通不仅可以增进产品、企业与消费者之间的感情,还能提高产品、企业的美誉度,更重要的是提高消费者对企业、产品的忠诚度,促使消费者识假、辨假、打假。3、做好公关营销,与政府、新闻媒体、社会团体搞好关系,借助他们的力量,打击假冒伪劣名牌产品的现象和行为,净化市场,保护名牌。(1)与政府搞好关系,对假冒名牌产品的行为和个人坚决予以打击;(2)与新闻媒体搞好关系,使他们充分发挥舆论监督的作用,对假冒、伪劣名品的行为和现象给予报道和宣传,为名牌的发展鼓与呼;(3)与社会团体或个人搞好关系,依靠他们的力量对自己和他人进行监督,及时发现问题,及时对症下药。 全员强有力的竞争意识是企业参与市场竞争,更好地进行市场竞争的重要保证。提高全员竞争意识要从以下三个方面入手:1、预料竞争的可能价格变化,并预先准备适当的对策。比如说,产品的价格要根据竞争情况合理变动,以提高产品的竞争能力。2、任何一个产品都有一个成长、成熟、衰败的过程,名牌产品也不例外。产品只有不断地被创新,企业才会发展,才会有前途。同是山东的两家钟表厂,由于对产品创新采取了不同的做法,产生了两种截然不同的结果。济南钟表厂生产的康巴丝石英钟曾获国优新品奖、省优出口商品。由于不重视新品开发,老产品慢慢地适应不了市场需要,销售急转直下,80年代初严重亏损。而烟台北极星钟表集团的做法却恰恰相反,他们不断开发新品,开拓新市场,企业蒸蒸日上,取得了极好的经济效益。3、要敢于和国外的品牌争高低、论是非。当今的市场是竞争的市场。竞争本应是建立在公正、公平的基础之上的,但是总有一些国家的厂商依仗自己的经济实力,在国际交往中以不公平的态度对待中国厂商,国内企业在竞争中自认不如人,经常退避三舍,其实没有必要这样,只要国内企业有信心,据理力争,未必就会输给外国企业。 1、重视商标注册保护名牌,一定要保护名牌的商标,及时注册商标,给名品冠以自己;姓氏,参与市场竞争,并在竞争中立于不败之地。为预防可能产生的危机,企业可进行商标的防御性注册。所谓防御性商标注册,即注册与使用相同或相似的一系列商标。具体地说,就是注册一系列文字、读音、图案相同或相似的商标,保证正在使用的商标或以备后用。防御性注册商标的另一种方法就是同一商标运用于完全不同种类的产品或不同行业,防止他人在不同种类的产品或不同行业使用你的商标。2、及时续展前面我们了解了不及时续展商标和不续展商标的危害,为了把这种危机挡在门外,企业一定要对超过年限的名牌商标及时续展,切不可麻痹大意,给对手及小人可乘之机。3、许可转让商标时,要对转让年限、转让条件等做一些限制 品牌的延伸一般来说的利用成功的品牌名称和声誉来推出改良产品或新产品的行为,包括推出新的包装规格、香味和式样等。延伸品牌须注意以下几点:1、品牌延伸要合理2、品牌定位要合适3、产品和品牌要分开“创名牌难,保名牌更难。谁不珍惜名牌,最后只能倒牌”。管理名牌危机、保护名牌产品是一项系统过程,也是一个国际性问题,只有全员都有危机意识,才能把危机...收起回答

  其他答案:品牌营销中其实出现危机是比较正常的,主要是要做好网络公关这方面 了,这方面的话建议你去聚海科技了解一下,专业解决这些问题的

  危机事件爆发后,公众在恐慌、抱怨和期待,如果企业反应不够迅速,就会让公众认为企业缺乏诚意继而形成公愤。所以,在第一时间内站出来,安抚和疏导公众情绪,能为危机的圆满解决争取主动权。

  金浩茶油这次之所以激起众怒,其实是被“有关部门”的“关爱”害惨了---为了所谓的“社会稳定”,事件甚至数月隐瞒不报。消费者普遍认为,如果不是网络和有关媒体挖到了事实真相,自己将成为最大的受害者。正是这样的心理情绪,让很多人觉得政府没有了公信力,企业更是没法去相信。现在回头想想,如果金浩当时有勇气面对这一事故性灾难,象现在一样勇于担当,主动揽责,其实直接损失可能也就是10吨茶油、几十万元而已。拖延不决,让金浩失去了第一次挽回的机会,今天的代价,可能是数亿元,可能是企业的生死抉择。我们不难想明白,哪个做法更值当。以后的企业家,会以此为鉴吗?

  任何试图掩盖真相、为自己开脱的态度和行为,都将激起更大的公愤。当年,公众对光明处理“变质光明牛奶返厂加工再销售”事件的反应也再一次证明了这一点。“纸包不住火”的真理,在今天的网络环境之下更加颠扑不破。想想看,今天有哪一起危机事情最终能够隐瞒一辈子的?被揪出来只是早晚的事。危机起后,传统危机公关的思维经常被提到,那就是保持沉默,让时间化解一起,因为“越解释越麻烦、越说问题会越多”。在过去的纸媒时代,这样做确实有可能,因为只要搞定几家媒体,就可以控制传播渠道,但今天的发达资讯条件,让这一想法成了痴人说梦。

  正是在上述信条的指导下,从去年到今年,日本的丰田公司被彻底搞残了,美国安全问题曝光后,丰田一开始就是从来不回应,一付死猪不怕开水烫的架势,以为这样就能蒙混过关,结果呢?结果当然地球人现在都知道了。

  现在,金浩董事长刘翔浩在其公司官方网站,发表了“致消费者朋友和社会各界的一封信”,以董事长刘翔浩的名义,再次为“金浩茶油苯并(a)芘超标”一事向消费者和社会各界真诚致歉,承诺对于问题产品按照国家规定的最高10倍标准进行退换、赔偿。

  可能很多人会说,道歉有什么用?但是,我们不得不承认,当突发事件发生的时候,作为企业的掌舵人,许多人恐怕连道歉的勇气都没有!危机时刻,是该他们站出来担当的时候了,如果连基本的道歉都没有,或者甚至抵赖,或者像某个企业那样,扮成黑社会冲进报社去打人,想必那样更加让人唾弃。

  保证对公众说辞的一致性,是减少猜测、消除疑虑的基本保障。危机事件爆发后,公众的心理是非常脆弱而敏感的,任何说辞的不一致都将导致更大的不信任和愤怒。

  这个时候,最怕是鸡说鸡话,鸭说鸭话,导致真实的声音反而被忽略,而谣言可能变成满天飞。事件一出来,无论是媒体还是公众,现在都是拿着放大镜在找各种疑点和细节,一一推断和还原,一旦有蛛丝马迹,可能立马就被“拖出来斩了”。

  在“霸王”的事件中,我们很遗憾地看到这一原则还是没被学会。质疑一出来,企业内部就乱了阵脚,每个人说的根本不一致,根本解释不清是怎么回事。

  Tip 2:承担责任。对于任何用户、竞争对手、第三方提出的问题,要勇于担起责任。

  Tip 3:诚恳沟通,摆正位置和立场。态度必须要端正、有诚意,而且,不管是谁提出的什么问题,一定要从用户和客户的立场上去思考问题、解释问题、提出解决方案。

  Tip 4:创始人要站出来。尤其是初创公司,创始人要勇敢担责,主动沟通,释放诚意。

  Tip 5:抓住核心点、核心人物,只有处理好他们的问题,才是真正解决问题的方法。

  我们现在就从以上几点出发,来逐一解读这10大危机公关事件,共同学习公关战的打法。

  9月9日,滴滴打车宣布更名为滴滴出行,并发布了新logo。但消息刚发出,即被人指出,其新logo与印度某牙医机构的标识构图极其相似,并且挑战某“水果”的广告用语也不规范。滴滴立即在微博上删除了公告。

  当天中午,滴滴出行在官微回应称,创意撞车纯属意外,发布前两天,滴滴创意人员才看到了印度类似作品——“见鬼了!”但滴滴仍然保留了这个最符合产品内涵的方案,并已在和对方沟通进行处理。

  滴滴公关在一个小时内就码出长微博做出解释,值得夸奖,但是公告的用词未免有些欲盖弥彰。毕竟,公告中承认已经提前见过了印度设计师的作品,也有备选方案,但还是没有提前和对方沟通。不过,我们也不好苛责,毕竟滴滴是冷静坦承了,公关们,你们尽力了。

  2014年11月29日,一篇名为《少年不可欺》的文章发布在微信公众号NIKO EDWARDS上,这个由6名大学生组成的团队,控诉优酷抄袭他们的创意和成果,用于优酷为陌陌制作的广告牌《追气球的熊孩子》。一天之内文章阅读量超过10万,引爆了整个社交网络。

  事发后,陌陌表示立即停止该视频推广。优酷则先是回应,该创意在国外早已有之,几个小时后再次表示经多方联系NIKO均未回应。12月1日,优酷官方正式道歉,并表示撤下该视频,愿意承担所有责任。

  优酷一开始的拖延与推诿,确实不是明智之举。无论“少年”们举动是否合理合法,优酷要做的,是要将自己做了什么阐述清楚。而且,姿态不够诚恳,很容易给人留下“店大欺客”的感受,这也是一开始舆论全面倒向NIKO的原因。

  该场景应对关键点支招:广大用户这时要的是诚意,不是欺骗。无论指控是否正确,请放证据,不要诡辩。

  9月1日,硅谷某著名华人论坛爆料称,Facebook的一名华人员工通过境外旅游服务平台“伴米”提供的一项服务,带旅行者来公司游览、吃饭,被发现后当场解雇。随即,Facebook开始对员工进行调查,将被发现提供过伴米服务的员工解雇、停职。随即,包括苹果、Uber、Airbnb等硅谷企业纷纷开始了针对华人员工的调查。

  事件曝出的次日,伴米创始人刘畅做出了回应,内容包括承认Facebook的做法是正确的,并承诺伴米会“尽我们一切所能帮他们解决工作问题”。但怎么解决并没有具体提出,还表示“大不了我们回国发展,回到那个Facebook暂时还去不了的地方”,“给小扎带个话呗?”

  该言论被转发后,网上一片议论纷纷。第二天,伴米网官方平台上发布公开信致歉。但就在这之后不久,刘畅在朋友圈里发布一条信息表示“这几天的UV、PV和注册用户都到历史新高!”舆论再次爆发。9月8日,伴米官方微信再次发布《给伴米们的致歉信》,表示已经下架公司游项目,对业务进行整改,对CEO的不当言论表示歉意,并对部分关注比较高的问题,例如伴米收费、遭到离职处分的硅谷公司员工数量、如何帮助他们等作出回复。

  相对于刘畅之前的职业经历而言,这次的应对实在令人大跌眼镜。要公司官方为创始人言论救场,确实是公关的失误。而最关键的还是,对大众关注的焦点问题,即遭受处分的用户境况,直到最后才予以回应。当然,在短期内这个问题得不到答案,但是,作为公司,一定要表现出积极联系和补偿用户、共同面对的态度。

  7月11日,作家六六发了一条微博,称自己在京东上购买的天天果园水果是烂的,要求退款却被拒绝。作为一名拥有1000多万粉丝的女作家,这条微博一面世,立刻引来大量关注。一个小时后,天天果园即联系六六提出全额退款。六六拒绝后,京东和天天果园又相继联系商讨退款,天天果园还邀请六六为其质量监督员。7月13日,六六再次在微博上发表名为《我要的是公平》的文章,拒绝和解。7月14日,天天果园在微博上公开道歉,京东进行转发并表示要加强自身服务。

  正当舆论趋缓时,王思聪却在7月18日转发六六微博,表示自己也拥有同样经历。7月19日,京东官方微博向王思聪道歉。然而,事情反而引来了更多的质疑:为什么王思聪就能得到公开道歉?“看人下菜碟”的帽子,就这样戴在了京东的头上。

  关于京东的错误,网友的评论已经一针见血:前倨后恭、看人下菜碟。京东和天天果园的主要错误在于,没有把自己和普通用户放到一个立场上,而是看到对方是微博大V就“怂”了。要是坚持自己的退货准则,说不定网友们还会敬他们是条汉子。否则,就应该承认自己在服务流程中的错误,京东和天天果园分别诚恳地承担起一个电商平台和一个供应商的职责,而不是联手去“收买”六六。须知,事情一旦捅到了公众面前,当事双方已经都不能用“私了”的方式来息事宁人了。

  应对关键点支招:面对这种情况,最核心的问题就是用户。把自己摆在用户立场上,去解释问题,承担责任,弥补损失。快速反应是必要的,但不要因为快而失了分寸。

  8月25日,锤子科技在上海举行发布会,推出千元智能机“坚果”,但原定19:30开始的发布会,足足晚了40分钟才开场。发布会开始后,眼尖的观众发现,幻灯片也出现了许多低级错误。同时,锤子官网和公众号也一起瘫痪,锤子科技云平台研发总监池建强微博表示官网“遭遇了数十G流量的DDoS”,直至晚上22点半,其在线购买服务才恢复。会后,幻灯片作者许岑在微博称,有300张PPT是他现场制作的。

  8月26日凌晨,Native tech创始人NativeJM表示,发布会的延误是由于服务器和资料遭到了攻击。锤子被黑了?谁干的?PPT没有备份?大家还没能消化完所有的信息,罗永浩微博又亲自澄清:“电商网站被DDos攻击是事实,其他的都是扯淡。”风中凌乱的网友去许岑微博求证,对方却不肯对此发声了。直至今日,整件事的前因后果还尚不清楚,只留下种种猜测。

  面对种种状况,老罗仍然镇静上场,对于并不镇静的幻灯片,老罗还自黑了“最伤感发布会”一把,在幻灯片辅助功能很弱的情况下,完整而有条理地阐述了所有的观点。可以说,在控场方面,老罗的个人能力凸显。但如果在结束后,锤子科技能官方解释清楚当天所有的问题,就能有效控制住所有的猜测和流言,而不至于在承认官网受攻击之后,仍然被质疑了。

  今日头条在2014年6月刚拿到1亿美元的C轮融资,就陷入了传统媒体的版权围剿之中。2014年6月7日,拥有《广州日报》网络传播权的广州市交互式信息网络有限公司,起诉今日头条著作权侵权。两天后,《新京报》发表针对今日头条的社论,并要求其停止链接跳转其网站的内容。6月24日,搜狐对今日头条提起诉讼,索赔1100万元。越来越多的传统媒体包括地方性媒体,也加入了这场版权之争中。

  这场纷争中,今日头条在表态中一再重申,它只是依靠数据挖掘与机器学习来为用户自动推荐信息的工具,像搜索引擎一样,并不存在侵权问题。创始人张一鸣也承认部分做法“有争议”,并且表示,会尊重内容生产者的选择,包括考虑以传统的版权购买形式与之合作。今后,今日头条会为合作媒体提供工具以供经营内容页广告,或者参与今日头条广告联盟的收益分成。张一鸣在演讲中郑重表示:“我不是一个媒体人,我只是一个码农。”7月9日,今日头条以商业诋毁为由起诉搜狐。

  2014年6月18日,广州日报和今日头条和解。9月,国家版权局发话:“今日头条”构成侵权,但已积极整改,并主动全面与媒体洽谈使用作品的版权采购事宜。版权之争尘埃落定。

  “我不是一个媒体人,我只是一个码农”。张一鸣的自我认识,以及在搜狐事件后的表态,激起了新媒体工作者、创业互联网公司、TMT行业评论人以及投资人的好感。今日头条的示弱令人同情,而这退让也为他和传统媒体和解提供了条件。虽然这件事令今日头条直至今年仍未摆脱版权争议困扰,但是今日头条挺过了这次风波,仍旧在创业路上前行。

  应对关键点总结:在对方咄咄逼人的攻势前,你的公司是弱者。是示强对抗,还是放低姿态、示弱退让都可以视情况而定,但是,最好由创始人发声,亲自把事情向大众解释清楚。

  5月27日晚上18点左右,杭州、上海、武汉等地的用户纷纷反映支付宝PC端和移动端均无法使用支付转账功能,余额宝也不能显示余额。事件发生半个小时后,支付宝在微博上回应称,事故是杭州市萧山区某地光纤被挖断造成,运营商正在抢修,支付宝工程师正紧急将用户请求切换至其他机房,资金安全不会受到影响等。

  随后的时间内,支付宝在微博上通报抢修进程。并在晚上7:30,再发官微表示,系统恢复正常服务。整个系统瘫痪时间2.5小时。事故结束后,支付宝发布官方声明,再次解释整个事件起因,对用户表示歉意,并对用户关心的问题一一进行解答,并表示会推进技术的升级改造。

  阿里不愧是公关大手,整个事件,支付宝处理得冷静、有序。事发后半个小时即做出回应,140个字的限制下,在微博中对事故原因、修复措施、用户资金等关键问题一个也没落下,事故中持续回复,保持用户信心。事件解决后再次通过官方进行详细解释,使得危机迅速平复,遏制流言产生。

  无独有偶,支付宝宕机的第二天,国内最大的在线旅游网站之一携程就陷入了“瘫痪门”。5月28日中午11时左右,携程官网、APP同时崩溃。将近两个小时后,携程才发表声明,简单表示服务器遭到不明攻击,正在紧急恢复。随即,这份声明被携程删除。

  接着,据说是携程内部泄露的言论称,是服务器某根目录被删除了,备份都被干掉了。同时,网上也传出携程数据库被物理删除的说法。这之后,携程网站才提示用户可以改访问艺龙,但很快,承载不了过大流量的艺龙网也挂了。

  直到晚上23:29,携程才恢复正常。携程官微发布声明称,数据没有丢失。第二天早上,携程发布官方解释,称是由于员工错误操作,删除了生产服务器上的执行代码导致。

  看来,携程没有从去年的“泄密门”中吸取教训,至少,在危机公关方面是这样。携程的第一份声明,且不说它是在事故发生2个小时后才发布的,只说内容,它语焉不详,完全没有说清抢修措施、用户权益如何保障、攻击原因等。携程大约也是感觉到了这份声明的不专业,随即将之删除,但它没有发布新的声明,造成了几乎事件全程携程官方没有任何表态。加上那些“内部信息”,引起了众多猜测,就在这一个下午的时间,携程就被段子手玩坏了。最糟的是,狂欢的不只是网友,其中也包括阿里去啊、途牛、同程、去哪儿等其他在线旅游品牌和竞争对手的神补刀。在危机解决后,携程的声明,也同样缺乏事件责任归属和解释。

  2014年8月,独立评测机构ZEALER发布锤子手机 T1的评测视频,称其远没有达到“东半球最好的手机”的评价。8月12日,罗永浩发微博称,做什么事情都是光明正大的,并约战ZEALER创始人王自如,称如果问心无愧,就去优酷现场直播当面对质。王自如随后应约。8月27日,这场“决战优酷之巅”正式开始,优酷视频全程同步直播,三个小时中,罗永浩和王自如就锤子手机 T1的屏幕、散热设计、静电问题等进行了辩论。事件以老罗大获全胜告终,9月1日,王自如发布《致歉&声明》,对“T1测评视频当中的技术错误和语言表达错误”致歉。罗永浩对此的反应是“不可救药”。

  开创互联网业首次“约架”的老罗霸气侧漏。但要做到这点,首先,你要有产品底气;其次,你要有口才;第三,你得是老罗才行。

  今年年初这场堪称贺岁大片的对战,始于1月23日,国家工商总局公布2014年下半年网络交易商品定向监测结果,其中点名淘宝网:在购物网站的检测结果中,淘宝网正品率最低,仅为37.25%。1月27日,淘宝官方微博上发了一篇名为《一个80后淘宝运营商小二心声》的公开信,对工商总局这份报告的调查方式和结果提出了质疑,直接喊话国家工商总局网络监管司司长刘红亮:“您违规了,别吹黑哨!”

  27号晚上,工商总局发布了三点官方回应。1月28日上午,工商总局官网发布了一篇文章《关于对阿里巴巴集团进行行政指导工作情况的白皮书》,其中指出,阿里系网络交易平台长期存在大量违法经营问题。28日下午,淘宝发声明向国家工商总局正式投诉刘红亮在监管过程中程序失当、情绪执法。

  两个小时后,淘宝官微发表文章,在文中,马云说,假货是所有商业模式发展的硬伤,假货不是淘宝造成的,但淘宝注定要背负这种委屈、这种责任,淘宝只能认下它、解决它。

  1月30日,工商总局发布消息称,张茅局长在工商总局会见马云,马云称阿里巴巴将配合政府打假,加强日常线上巡查和抽检。国家工商总局发言人强调,此前发布的白皮书,是行政指导座谈会会议记录,不具有法律效力。至此,这场罕见的政企过招正式结束,双方握手言和。

  政企过招,比起老罗,阿里的霸气更要溢出屏幕。但阿里的姿态,则表现得非常巧妙。淘宝推出的形象代表,一是淘宝小二,二是“受害”民企,全是普通网友易于带入的角色,立刻赚取了巨大的同情分。同时,成功将淘宝“假货”风波转化为“打假”,提高到支持创新、支持民营经济的高度。这不由令人想起2014年“取缔余额宝”风波,当时的阿里,也是一篇《记一个难忘的周末》扭转舆论。利用网络舆论这一手,阿里玩得很是熟练。

  应对关键点支招:创始人要自己的企业和产品有着的清醒认识,找准立场,进行反击。

  公关,不仅是大公司的事情,对于创业公司来说,也是不能忽视的。但我们所说的所有危机公关,都是建立在两个基础之上:一是产品在可行性和合法性上要过关,另外,则是公司要建立自己的诚信基因。危机公关,不是表面工程,也不是文过饰非的手段,那些被质疑产品造假、融资造假、经历造假的创业公司,面对疑问只有一个办法,那就是打铁须得自身硬,拿出证据,让事实说话。

  我曾经有个朋友是开诗社的,有一天穷困潦倒的他站在自家阳台上,边抽着烟边跟我说:“诗社怕是开不下去了,只能回家继承七千万的尾货生意了。”

  写到这里我自己都笑了,觉得我合理充分地运用了知乎slogan“知乎,分享你刚编的故事”。但不瞒你说,这个诗人确实是我的朋友,而这所谓的七千万,只是他当年的流水。

  作为一个胡建人,见惯了很多普遍意义上认为“很土”但很赚钱的项目,加上运营者本身的操控能力够强,性子够野,手段够狠,所以大大小小的生意都做得还算成功。

  中国拥有世界上最大的制造商群体,2007年金融危机爆发的时候,大部分工人失业,很多物品被积压下来。时间拖得越长,商品价值越低。为了及时止损,厂商们把这些货品以3%~5%的价格卖出。

  按理来说,这是极度违反经济学原理的,2018年巴宝莉还烧掉了2800万英镑(大概2.5亿人民币)的滞销产品,就是为了维持品牌的商业价值。作为一个消费者,虽然曾经看到这条新闻的我心疼到滴血,仍然是哭着点了赞,这样才对得起我之前买的包。那这些厂商做的事情是在破坏市场规律?

  其实国外对他们的滞销商品已经有非常成熟的处理途径,甚至比我们早十几年。比如,club factory(工厂店,经常搞免费试用名额)、outlets(奥特莱斯)、还有大大小小的好多种二手店,利用了人性上“贪便宜买好货”的心理需求,又规避了人性上“好面子”的特点,把市场上淘汰下来的“滞销货“以正大光明的形式摆上了台面,这就是我们国内所说的“尾货”。

  同理,中国也开始出现一批尾货商,以其特有的渠道销售,以断码、过季这些原因作出解释,不影响品牌高大上形象的同时,又能处理尾货。以某工厂为例,只要把当季的生产的商品销售到70%,企业就可以在当季获利30%,如果处理完剩下的30%尾货,企业当季的利润就可以升到50%。

  所以所有的企业和工厂喜滋滋地将尾货交给他们的“爪牙”尾货商,核心尾货商又把尾货分销给其他“小爪牙”,尾货大军迅速组建起来,小至摆摊摊主,大至电商平台+企业主,早期搭上尾货这艘船的都赚得盆满钵满。你问这些尾货的利润有多高?

  有很多尾货商这个时候会跳出来质疑我,这成本根本没有你说得那么低!我进货就好贵balabala……唯品会是靠尾货起家的,他们老大曾经说过,中国服装尾货市场总量为4000亿元人民币,他们占到的份额不到5%。如果你觉得进货贵,只是因为你是千千万万尾货商“爪牙”中的一员而已。

  唯品会将尾货生意拖上了互联网的大船,使尾货的交易信息流通更有效率。同时抱着海外品牌爸爸的大腿,不断BD引进,帮助品牌清库存,帮助国内群众买到便宜的品牌货。商业的本质在于价值交换,也就是你好我好大家好。

  拼多多的崛起,就在于收集成本极低、质量不差的商品(尾货),连接这些商品的供应链,带着武器冲向了三四线城市“对价格敏感”的人群。他们除了提供了一个平台连接了商户与消费者,还运用了一种“社交货币”,让客户将这种便宜买到好货的爽感分享出去,变成大家一起爽,极大地达到了口碑宣传的目的。

  虽然很多人爆料在拼多多的平台买到了好多假货,其实每个电商平台都非常不愿意看到这种情况,淘宝踩过的坑拼多多也在踩,拼多多的老大应该也正在为此做一些努力吧。

  来分析分析:品牌的存在,是为了减少交易的成本,人们在品牌的背后的真正需求点是“信任”,或者说是“商品的品质”。假设,俩一模一样的东西,贴个标的卖1000,不贴的卖200,你选哪个嘛?

  不管是任何项目,能拥有暴利的商业模式,一定是利用了人与人之间的信息不对等。因为他加速了信息之间的流通,提高了商品交易的效率,所以他能赚到钱。而怎么去寻找这份信息差,怎么找到信息源的两头,并使他们能够互相触达,才是赚钱的根本。

  之前有人问我,为啥我看到有人在宝马引擎盖上卖鞋,这车是他自己的吗?(笑而不语)

  光明品牌危机处理思路:光明乳业陷200亿营收困局,新掌门为何大手笔计提减值?

  这就再正常不过了。大家想想新掌门刚上任最怕的是什么,最怕的就是被人当替罪羊,摊子烂到自己手里,所以新掌门刚上任为了坐稳这个位子,防止这种事情的发生,会把公司的所有不良资产凡事有问题的地方都会第一时间清出去,哪怕是看那个树碍眼了都会不顾一切的把它铲除,以免以后给自己带来麻烦,这样就可以干干净净的从头开始,可以安安稳稳舒舒服服坐稳那个位子了,因为之前公司的大小问题已经被自己甩到上一任脑袋上了,还不用自己背锅多好。

  品牌危机一旦发生,我们就要遵循品牌危机管理纲要,在企业、受害者和社会公众等三方面利益协调一致的前提下,为企业制造舆论、恢复声誉形象。可以说,危机公关的成败很大成分是源于危机公关传播是否成功。危机发生之后,最迫切的任务就是表明企业的立场,通过传播媒介来阐明企业对于危机事件的基本态度与原则,表达企业对于危机事件的关注是非常迫切的事情。有效的危机公关传播,应该遵循“以人为本”的基本的企业原则,坦诚地承认自己的错误,虚心接受公众的批评,并有积极的挽救或改进措施,达到企业、受害者和社会公众的沟通理解,化解彼此间的误解或敌意,再建立起企业与公众之间的信任关系。SK-II在这方 面做得极其不成功。方略一:企业管理高层人物出面危机公关传播的主角应该按照危机的影响程度和范围来确定。一般是选择与危机影响相适应的管理层次出面是比较合理的,往往越是高层人物出面对于危机的消除益处越明显。企业应该在日常危机预防工作予以明确各种层次的危机应对方案,这样就会有针对性。因而设立应付危机的常设机构——危机管理小组就是非常有必要的“有备无患”,它可以由以下人员组成:企业领导人、公关专业工作人员、生产与品质保证人员、销售人员、人事内勤人员、消费者热线接待人员等。危机管理小组应保持其独立的具有足够权威的发言权,同时应保证其畅通的联系渠道,使公关信息在企业内部传达顺利。尤其是指定一位熟悉企业实际情况并对公共关系工作运用老练的管理层人士作为企业危机公关的新闻发言人。危机来临时刻,企业内部很容易陷入混乱的信息交杂状态,不利于形成有效的危机传播,因而形成一个统一的对外传播声音是形势要求的必然结果。只有经过他所发出的声音才是企业最终决定,才是向新闻媒体公开的内容,其他人决不能够随意代表企业发表意见,只能维护、服从新闻代言人的权威。危机管理小组日常应考虑的问题是:组织危机应变能力如何;最有可能产生的危机内容有哪些,是否有相应的准备;如果所预测的危机一旦爆发,具体的应对措施与程序如何等。这样,一个简单的顾客投诉,完全可以交给各职能部门处理,如顾客投诉产品有不影响正常使用的小缺陷,就可以派一个工作人员予以赔礼道歉及更换来解决,不用过分兴师动众;但如果事情趋于恶化,影响范围扩大,就要有高层出面了。危机案例——1999年在比利时发生的可口可乐中毒事件的危机公关中,可口可乐公司派出了以行政总裁华莱士为首的公关团队来应付危机局面的。在新闻发布活动中,高层人物的出面会加强媒体和公众对于企业负责任态度的好感,同时易于及早在危机尚未恶化的情况下作出表态承诺,改变事态发展方向。公关哲理——对于企业来说,管理高层人物的出面,使得品牌危机公关传播的效应更加卓越,对危机处理进程起着关键的推动作用,这是企业组建危机管理机构应该考虑的。方略二:分清主次搞准向谁传播我们的企业一定要搞清楚危机传播的对象,开展有针对性、高效率的传播,使传播效应发挥到最大。危机发生后,最关注企业应对举措的不外乎是这么几种人:受害者、新闻媒体、竞争对手、社会公众。受害者,他们是危机的直接受伤害者,对于企业给予一个明确说法的期望值最高,因为企业的态度将直接关系到他们的利益保障。他们会积极地关注着企业公关的每一个举措,并会对外发表自己的评价。信息社会里的一个必然现象就是新闻媒体在社会中的地位和作用日趋重要,它们对于企业的评判往往会左右着社会舆论,他们的舆论口舌将关系着企业的声誉和品牌形象。在我国,新闻媒体的力量前所未有的高涨,他们会比企业更关心危机进程,也更有自以为是的对应措施提示给企业;同时往往会倾向于保护弱者,暗中无形地加大了企业危机管理的难度。这里的一大问题是他们对于企业危机的敏锐反应和过度关注,必然可能导致报道的失真或非理性化,因而能否争取到新闻媒体的真实客观报道就是危机公关的第一道难题。与新闻媒体的关系处理绝不是一件一蹴而就的事,加强日常的情感联络是非常必要的,这样也有利于企业及早发现投诉事件的苗头,杜绝不利信息在新闻媒体中的传播,不要在危机来临时才想起他。对于竞争对手来说,危机的来临给其一个难得的市场进攻的机会,可能会重复借机提高自己的影响而诋毁对手。危机案例——如PPA风波给康泰克带来的是致命打击,同时来自竞争对手的攻击更是厉害。因而,注意向竞争对手传达一种公平竞争的暗示是非常有必要的,防止企业在竞争对手的攻击下沉沦。社会大众作为企业的外部公众,是企业生产、销售、公关的现有或潜在的对象,对企业会有无形的压力。危机也许只涉及到很少的一部分人,但是潜在的会影响到所有消费者—— 他们会据此重新判断企业产品或服务的价值问题。企业要注意争取社会公众的理解、支持与信任,防止社会信任的丧失是头等大事,这就意味着企业要积极主动地作出企业的某种表示或说明来挽救品牌声誉。其中应特别引起重视的是政府机构的作用,尤其是某些行业管理部门,它们对于企业的评价往往具有起死回生的力量。如康泰克的危机完全是来自于政府的,就是一纸禁令让一个品牌葬送了多年苦心经营的巨大市场。因而,向政府机构开展公关,让政府了解企业的难处,寻求其支持,是非常重要的。如面对政府根治白色污染的举措,康师傅方便面的碗面生产受到极大的冲击,向政府部门申诉成为康师傅公关的重点。公关哲理——事实上,挽救危机的一个关键也是争取危机权威机构的鉴定支持,他们的结论往往是公正评判的最终依据,万万不要自己说自己对。方略三:准确选择公关传播的时机危机公关的传播原则应该是迅速而准确,这就有了两种时间选择:危机发生的第一时间和危机真相大白的时候。危机发生后,企业要很快地作出自己的判断,给危机事件定性,确定企业公关的原则立场、方案与程序;及时对危机事件的受害者予以安抚,避免事态的恶化;同时在最快时间内把企业已经掌握的危机概况和企业危机管理举措向新闻媒体做简短说明,阐明企业立场与态度,争取媒体的信任与支持。要避免一个误区:在真相出来之前,尽量避免接见媒体。其实,就是你不接触媒体,媒体也会编出种种理由作推测,国内不少危机风波的升级不正是没有及时控制不利信息传播的结果吗?不要试图隐瞒,那样只会使事情越来越糟糕,还不如及时与媒体接触,争取他们的客观真实报道呢。重视危机管理的企业往往会及时设置危机信息传播热线,保证企业内部信息的畅通,回答消费者的质疑,为新闻媒体提供素材,发挥着信息枢纽作用。危机案例——如康泰克被禁后,中美史克专门开通了800免费电话,为关心事件进展的人们解疑,取得了良好的传播、沟通效果。当危机来龙去脉全部搞清楚之后,企业最好要组织一次大规模的新闻发布活动,把危机真相和最终结果汇报给公众,为危机公关圆满地划个句号。其实,很多危机风波最终选择不了了之的结局,实在是不聪明的选择,这样不但不会有利于品牌形象的恢复,反而会消弱品牌声誉。又如,东芝笔记本电脑危机风波,在新闻媒体渐渐失去关注兴趣的前提下,危机似乎远离了,但以前的市场地位已无法挽回。公关哲理——千万不要忘记,危机公关的一个重要原则:开诚布公。企业危机公关会伴随着种种猜疑而艰难地进行着,企业要注意及时地把最新情况与进展通报给媒体,也可以设立专门的信息沟通渠道,方便新闻媒体和社会公众的探询,为真相大白作铺垫。方略四:尽可能选择广泛的传播渠道危机信息的传播不外乎以下几种渠道:广播电视、报纸杂志、互联网、人际口传,也即大众传播媒介和人际传 播。人际传播也许企业无法控制,但大众传播媒介企业完全可以通过公关活动加以影响。危机案例——伴随着互联网的发展,网络新闻的影响逐步从虚拟走向现实,而且有着无法预测和难以控制的特点,如东芝笔记本电脑危机就是从网上蔓延开来的,企业也要注意监测和利用这条渠道。公关哲理——值得注意的是,一方面是受害者的投诉反映,另一方面是新闻媒体的人为炒作,会导致危机的逐步升级。因而,危机公关传播应该注意及时,有针对性地占领这些传播渠道,使危机信息的传播负面效应降到最低。方略五:高姿态承担责任是传播的主要内容危机发生后,公众都是在等待企业的表态——是否低姿态的承认错误、是否愿意承担责任、是否愿意改进等,这些应该成为企业危机公关传播的核心内容。实际上,危机公关正是通过这些积极的努力来赢得消费者的谅解与信任的。我们有一种观点:危机公关是良心的公关,是基于企业经营理念的公关。要进行有效的危机公关传播,花言巧语是没有用的,公众也不需要企业的什么花样表演,此时需要的是企业真诚的行动,行动是最关键的,不妨把企业的危机公关进程向公众作一说明,并在实施过程中切实地体现出来。危机公关要杜绝本末倒置、隔靴搔痒的现象,而是把事情的真实本源与企业最真诚的一面如实反映出来,“用我真心换你真心”,才是公关活动的本质。不少危机公关失败的案例,往往在此。危机案例——如日本航空危机事件中,日方几次出具调查报告,但都是对事实真相遮遮掩掩并缺乏实质性的赔偿或赔礼道歉条款与行动,以致招来中国消费者的极大愤慨,一起简单的投诉危机结果进入了没完没了的法律诉讼程序,这不能不说是危机公关的失败。一个原因在于,日本航空公司没有了解中国消费者的内在需求——赔礼道歉与赔偿,以及航空公司自身并没有认识到自己的错误,而是一味地回避、推卸责任,试想这行得通吗?同时,危机公关的一个重要内容体现在重塑良好的企业形象上,公关危机的出现,或多或少地会使企业的形象受到不同程度的损害。虽然危机公关得到了妥善处理,但并不等于形象危机已经结束,企业还必须经过可能会很漫长的时间才能彻底恢复和重建良好的公众形象。公关哲理 ——要针对企业形象受损的内容和程度,重点开展弥补形象缺陷的公关关系活动,向公众进行有针对性的大门,欢迎公众的参观和了解,告诉公众企业新的工作进展和经营状态,以过硬的产品质量和一流的服务重新征服公众。只有当良好的企业形象重新建立时,危机公关才能谈得上功德圆满。方略六:坦诚地自暴危机真相对于品牌危机的产生,为了企业的长远发展企业要问个为什么,同样公众也会问个为什么,双方关注的焦点都在于为什么会发生对各自本身产生影响的危机?这是个敏感问题,企业往往会避而不谈,其实这种想法是错误的,与其掩耳盗铃,还不如真相大白,自暴隐私,袒露出企业的真诚来。危机消除后,企业要善于通过新闻媒体把这个问题公开,是自己的责任,则应当勇于向社会承认;如果是别人故意陷害,则应通过各种手段使真相大白,最主要的是要随时向新闻界说明事态的发展及澄清无事实根据的“小道消息”及流言蜚语。企业坦诚的结果不仅不会是消费者的背离,反而让关心企业发展的人消除顾虑,重新树立对企业的信心,赢得更多的口碑。危机案例——可口可乐在比利时危机事件处理时,明确承认产品质量事故是由于车间隔离材料的问题和现场管理不严格的结果。在坦白了过错之后,可口可乐依然畅销于欧洲。公关哲理——“人非圣贤,孰能无过”。企业以一样,我们不能避免工作重可能产生得失误,但我们敢于面对自身的失误,分析原因、寻找差距并及时改进,这是企业最基本的经营理念。方略七:重视信息传播的主渠道把企业的观点表达出去,通过什么渠道和以什么方式最合适呢?对于企业来说,危机发生后制定危机问题管理方案是件急迫任务,有效的危机问题管理可以防止危机的进一步蔓延或改变危机发生的过程、实施危机问题管理。因而,企业应对危机时应首先考虑以下几个方面:检查所有可能对公司与社会产生摩擦的问题或趋势;确定需要考虑的具体问题;估计这些问题对公司的生存与发展的潜在问题;确定公司对各种问题的应付态度;决定对一些需要解决的问题采取的行动方针;实施具体的解决方案和行动计划;不断监控行动结果,获取反馈信息,根据需要修正具体方案。其中,最重要的就是把企业的努力传达出去,王婆卖瓜,似乎说服力最小,大的恐怕就是外部的客观说法,特别是新闻媒体的报道,他们的客观报道会影响很多人的观点。企业要重视这条信息传播的主渠道,要善于向记者公关。危机案例——例如,麦当劳在中国曾发生的几次消费危机后,都能尽快搜索一切与危机有关的信息并挑选一个可靠、有经验的发言人,将有关情况告知社会公众。如举办新闻发布会或记者招待会,向公众介绍真相以及正在进行补救的措施,做好与新闻媒介的联系使其及时准确报道,以此去影响公众、引导舆论,使不正确的、消极的公众反映和社会舆论转化为正确的、积极的公众反映和社会舆论,并使观望怀疑者消除疑虑,成为企业的忠实支持者。而当企业与当事者出现分歧、矛盾、误解甚至对立时,麦当劳也能够本着以诚相待、先利他人的原则,运用协商对话的方式,认真倾听和考虑对方意见,化解积怨、消除隔阂。公关哲理 ——实际上,很多企业会犯这个错误,尤其是当媒体站在受害者的一面而态度对立时,而最终受伤害的只能是企业自身。如果条件成熟的话,可以邀请消费者代表赴企业参观,尤其是那些企业的忠实老顾客,让企业自身实力说话,并通过他们之口影响到企业无法控制的人际传播范围。无论怎样,品牌发生了危机,都意味着某些环节出了问题,这是绝对不能回避的;而危机公关传播只是在此前提下采取的挽救活动而已。根本还是在于企业是否具有健康向上的经营理念和举措,这是决定传播效应好坏的关键要素。森合万源企业的本质应该是“为人民服务的”,是“以人为本”的,任何时候,企业一定不要忘记:真诚应该是贯穿危机公关传播的全过程。企业组织所面临的内部环境以及社会环境是十分复杂的,在发展过程中出现这样或者那样的危机时刻是难免的。近几年,越来越多的企业组织都已经意识到了危机公关的重要性,但是具体措施的实施却屡屡步入误区,使危机公关发挥不了应有的作用。公共关系实践活动向我们表明,诚实是危机公关最重要的品质。

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